Le denim est une activité sale, mais il n'est pas nécessaire que ce soit le cas. Nous avons rencontré Sarah Ahmed, fondatrice de Warp + Weft (notre marque de denim de rêve), pour parler de denim propre, d'inclusivité et de la raison pour laquelle la durabilité peut être à la fois luxueuse et abordable.
Donnez-nous un cours accéléré sur Warp + Weft.
Warp + Weft est une marque de jeans haut de gamme basée à New York, conçue pour tous les corps et tous les goûts. Notre mission est de créer le denim le plus inclusif et de la plus haute qualité pour moins de 100 $, et de la manière la plus éthique et la plus durable possible. Notre objectif est d'associer une coupe et une sensation incroyables à une histoire de durabilité exceptionnelle ; nous voulons que les consommateurs ressentent non seulement la différence, mais comprennent également l'impact que nos jeans ont sur les gens et la planète.
Qu’est-ce qui vous a poussé à créer une entreprise de denim ?
Le denim a toujours été dans mon sang, pour ainsi dire. Ma famille est l'un des principaux fabricants de denim au Pakistan, et nous sommes dans l'industrie depuis des décennies. J'ai littéralement grandi dans l'usine de denim de ma famille au Pakistan, j'ai donc toujours su que je voulais construire ma carrière autour de cela.
C'est vraiment cool que ta famille soit dans le secteur du jean depuis des décennies. Cela ne semble pas si courant de nos jours. Étais-tu destinée à reprendre l'entreprise familiale ?
La question n’a jamais vraiment été de savoir qui reprendrait l’usine, mais plutôt ce que nous voulions créer à partir de celle-ci. Ma sœur a sa propre marque de jeans haut de gamme, mon père est le PDG de l’usine et j’ai créé Warp + Weft. C’est bien parce que nous partageons tous le désir commun de créer des produits innovants, durables et de qualité, mais nous le faisons sur des marchés et des niches différents. Nous n’avons donc aucune raison de nous battre à table.
Que signifie exactement la durabilité pour Warp + Weft ?
L'une de nos plus grandes initiatives consiste à tout fabriquer en interne, du fil aux vêtements finis. Les consommateurs ne le savent généralement pas, mais le denim traditionnel peut souvent voyager jusqu'à cinq endroits différents avant d'arriver chez vous. Un système intégré verticalement réduit considérablement la quantité d'énergie et d'émissions nécessaires à la production de chaque vêtement.
Les matières que nous utilisons sont également ultra-absorbantes, ce qui réduit de moitié la quantité de colorant, d’énergie et d’eau que nous utilisons. Nous utilisons également des machines optimisées en eau, comme la technologie Dry Ozone, qui réduit encore davantage la quantité d’eau dont nous avons besoin pour créer des jeans. L’eau que nous utilisons passe par une usine de traitement des eaux. Notre usine est également entièrement alimentée par l’énergie solaire.
Le denim est un produit hautement spécialisé. Il faut une infrastructure complexe pour créer une paire de jeans . Il a fallu à ma famille de nombreuses années et de nombreuses recherches pour arriver là où nous en sommes aujourd'hui, et nous sommes très fiers de ce que nous avons créé. Nous réfléchissons toujours à des moyens de repousser encore plus loin les limites. Pour vraiment être disruptif dans cette nouvelle ère de fabrication, il faut rester innovant.
Qu’entendez-vous par « cette nouvelle ère de fabrication » ?
La plupart des gens ne se rendent pas compte à quel point le denim peut être sale et décousu. Les marques achètent souvent du tissu à un endroit, des boutons à un autre, les cousent à un autre endroit, puis les envoient dans un autre lieu pour les teindre. Si un processus mondial peut être une belle chose, il crée également de nombreuses couches d'intermédiaires. En n'ayant pas de processus autonome de bout en bout, vous créez un impact mondial négatif massif. Mais, heureusement, la fabrication commence à changer pour le mieux, car les consommateurs recherchent plus de transparence et commencent à avoir envie de mieux comprendre d'où viennent leurs vêtements. Les pratiques de fabrication sont de plus en plus mises en lumière, ce qui, à son tour, incite les marques à choisir des fabricants qui agissent de manière responsable pour se conformer aux normes de pratiques éthiques et durables de la société. C'est un changement passionnant !
Les normes environnementales de Warp + Weft sont sans précédent. La durabilité a-t-elle toujours été au cœur de Warp + Weft ou s'agit-il d'une évolution de la marque au fil du temps ?
Nous ne fabriquons pas nos jeans de cette façon en raison de slogans ou de tendances. Ma famille a toujours eu à cœur de rechercher les pratiques les plus éthiques et durables possibles, à tel point que nous n'avons jamais envisagé cela comme un angle ou un « scénario » pour la marque jusqu'à récemment.
Le denim est généralement l'un des produits les moins respectueux de l'environnement, mais il est présent dans toutes les garde-robes. Au cours des vingt dernières années, nous nous sommes consacrés à créer l'installation la plus optimisée possible en termes d'utilisation d'eau, d'énergie et de colorants, ainsi qu'à créer une chaîne d'approvisionnement verticale, qui nous permet de contrôler et d'auditer l'ensemble du processus. Il existe certainement des moyens plus simples de créer du denim. Nous avons toujours choisi de faire des efforts supplémentaires car nous nous sentons responsables de fabriquer nos vêtements de la meilleure façon possible pour les personnes et la planète.
Existe-t-il des défis ou des avantages particuliers associés au fait d’être une marque respectueuse de l’environnement sur le marché actuel ?
Notre plus grand défi consiste à faire passer le message que nous sommes une marque de mode, mais aussi une marque durable. Nous voulons que les gens aspirent à nos vêtements et en rêvent, mais nous voulons aussi leur rappeler notre histoire et notre processus de fabrication. Trouver un équilibre entre ces deux messages peut s'avérer difficile.
L'avantage d'être une entreprise axée sur une mission est de trouver un groupe de clients incroyablement fidèles, passionnés par ce que nous représentons et désireux de continuer à nous soutenir encore et encore. Sans eux, nous ne serions rien, c'est pourquoi cela signifie beaucoup d'avoir établi une base de clients aussi fidèles. Ce fut une expérience très enrichissante.
Outre la durabilité, nous aimons également l’importance de l’inclusivité pour la marque. Je veux dire, « des poches arrière parfaitement flatteuses pour tout le monde » – sans plus. Pourquoi l’inclusivité est-elle une pierre angulaire importante de la marque Warp + Weft ?
Je considère comme un problème majeur le fait que 60 % de la population américaine ait une taille supérieure à 42, alors que moins de 20 % des produits sont destinés à cette clientèle. Lorsque les clients ne parviennent pas à trouver certains modèles dans leur taille, lorsqu'ils ne sont pas représentés de manière égale dans les grands magasins ou lorsqu'ils ne peuvent pas s'imaginer dans aucun des vêtements parce que les photos ne leur ressemblent pas, cela favorise l'idée que « nous ne sommes pas assez nombreux ».
Je fonctionne sur la conviction fondamentale que tout le monde devrait être représenté de manière égale – c’est pourquoi j’ai voulu mettre l’inclusivité au premier plan de Warp + Weft.
Que pensez-vous des récentes avancées en matière d'inclusion dans l'industrie de la mode ? Pensez-vous qu'il s'agit simplement d'une tendance de mode ?
J’aime le fait que de plus en plus de marques commencent enfin à représenter l’ensemble de la population et que la diversité des corps et des âges fasse enfin partie des conversations quotidiennes. Je pense que cet élan d’inclusion est sans aucun doute alimenté par un changement global des mentalités et des normes sociétales, et il est passionnant d’assister à l’abandon des idéologies archaïques du « type corporel idéal ».
Où souhaitez-vous emmener Warp + Weft au cours des 5 prochaines années ?
Nous nous considérons comme la marque de jeans de la prochaine génération. Tout comme Levi's a façonné les générations passées, nous nous considérons comme la marque du futur. Nous sommes convaincus que nous représentons leur éthique, leurs valeurs, leur sensibilité et leur style, et nous nous voyons devenir la marque phare de la prochaine génération et à long terme. Les marques qui font le bien doivent rester pour le bien.
