Commençons par le commencement : comment et pourquoi Alice + Whittles sont-ils nés ?

Je suis avocate de profession, il me semble donc logique que mon mari et moi ayons fondé cette entreprise. Nous avons tous deux commencé notre carrière à l’ONU : je travaillais sur les politiques publiques au Haut-Commissariat pour les réfugiés, et lui sur le terrain, principalement en Turquie et en Afrique du Nord. Nous avons fini par nous engager en Tunisie. La guerre civile en Libye commençait à cette époque et nous avons réalisé que les problèmes qui ont conduit à la révolution, comme la migration de masse, étaient en grande partie dus à des facteurs économiques. Nous travaillions avec des milliers de personnes qui traversaient chaque jour les frontières à la recherche d’un endroit sûr où vivre après ces bouleversements politiques. Il y avait tellement d’ingéniosité humaine dans les communautés de réfugiés que nous avons dû nous demander si nous voulions continuer à courir après les guerres pour le reste de notre vie ou si nous voulions participer à une solution en nous attaquant aux systèmes qui créent les inégalités qui conduisent à la guerre et aux troubles.

Nous avons décidé de quitter l’ONU pendant un certain temps et avons identifié un secteur industriel qui présentait des problèmes auxquels nous voulions nous attaquer : le secteur de l’habillement. Nous avons réalisé que nous avions fait des choix éclairés concernant nos carrières et la nourriture que nous consommions, mais nous n’avions aucune idée de la provenance de nos vêtements. Même si nous voulions en prendre conscience, nous ne savions pas où chercher. Nous avons donc quitté notre poste, nous nous sommes fiancés, avons pris l’argent de notre mariage et sommes partis vivre en Inde pendant six mois.

Nous avons alors décidé de créer un produit à partir de zéro. Nous étions habitués à travailler sur le terrain et n'avions aucune envie de rester assis devant un ordinateur. Nous voulions aller sur le terrain pour visiter des usines et faire partie du système pour créer le changement. À partir de là, nous verrions si le marché voulait ce que nous avions à offrir.

Notre premier produit était une paire d’espadrilles. C’était un produit qui a eu un réel écho sur le marché, les gens semblaient attirés par elles, et nous les avions personnellement portées lors d’un voyage de six mois, alors nous nous sommes dit : « Pourquoi pas ? » C’était également une paire de chaussures à consommation d’énergie nulle, dont la trace pouvait être entièrement tracée jusqu’à la graine de coton, tout en étant complètement biologique, sans produits chimiques et totalement biodégradable. Encore aujourd’hui, c’est probablement la chaussure la plus durable et la plus socialement responsable de la planète. Je le pense vraiment quand je le dis.

Nous avons donc lancé une campagne Kickstarter et nous nous sommes fixé un objectif : 40 000 dollars canadiens. Si nous y parvenions, nous quitterions nos emplois et nous nous engagerions pleinement dans cette nouvelle aventure. Le meilleur scénario aurait été que nous y parvenions, ou que nous échouions lamentablement. Mais heureusement pour nous, nous n'avons récolté que 42 000 dollars. Nous nous sommes engagés et avons lancé l'entreprise !

Alors, comment êtes-vous passé d'une paire d'espadrilles sur Kickstarter à une entreprise de bottes de pluie ?

Les espadrilles ont été notre première incursion, mais leur mise en œuvre a été un véritable cauchemar. Nous travaillions dans deux pays différents : en Inde rurale pour les textiles, puis en France rurale où ils étaient fabriqués à la main par de jolies petites grand-mères. Nous avons suscité beaucoup d’intérêt, mais nous avons décidé de changer de cap pour pouvoir réellement développer une gamme de produits et apprendre de nos erreurs.

Nous avons de nouveau étudié le marché de près, car nous ne voulions pas créer quelque chose dont les gens ne voulaient pas ou n'avaient pas besoin. Pour moi, la pire chose au monde serait de créer un produit qui donne quelque chose en retour, mais dont personne n'a réellement besoin dans sa vie. Il faut qu'il y ait une motivation pour l'utiliser. Si les gens n'en ont pas une véritable utilité, je ne le ferai pas, point final. C'est du gâchis.

Après notre étude de marché, nous avons réalisé qu'il y avait un réel manque de bottes imperméables et d'extérieur qui avaient une belle apparence. Il y avait une tonne de bottes de pluie sur le marché, comme Hunter ou Igloo, qui avaient un réel attrait pour les agriculteurs, mais qui ne trouvaient pas vraiment de résonance auprès des consommateurs en ville. Nous avons donc pensé voir ce que nous pouvions faire avec du caoutchouc.

Nous voulions travailler avec le caoutchouc car il présente d’énormes avantages. C’est l’un des rares matériaux qui permet de maintenir fermement un arbre planté dans le sol tout en retirant le carbone de l’air. Les forêts d’hévéas sont d’énormes puits de carbone, nous avons donc décidé de commencer par cela. Si nous pouvions fabriquer un très bon produit qui soit également élégant en utilisant cette ressource, nous pourrions peut-être remplacer tout le cuir du marché en raison de son empreinte environnementale massive. Sans compter que d’un point de vue humain, le cuir était quelque chose auquel nous ne croyions pas. Nous savions qu’il y avait de plus grandes marques qui étaient pionnières et dépensaient beaucoup d’argent pour rendre les bottes de pluie à la mode, nous savions donc que nous voulions les soutenir. Nous pensions pouvoir fournir une meilleure alternative à ce qui existait déjà sur le marché. C’est ce que nous avons fait.

La question que nous nous sommes posée était la suivante : comment fabriquer ce produit de la manière la plus durable possible, tout en ayant un impact considérable sur un large public ? Nous avons trouvé un groupe d’intervenants qui travaillent sur le terrain avec les communautés productrices d’hévéa. Par l’intermédiaire de ces organismes, nous avons payé trois fois le tarif majoré pour chaque kilo de caoutchouc acheté. De cette façon, nous pouvions l’obtenir directement auprès des communautés dont les moyens de subsistance dépendaient entièrement des forêts d’hévéa.

Naturellement, nous avons déménagé au Sri Lanka pour poursuivre notre aventure dans le caoutchouc. Nous vivions dans des forêts d’hévéas et dormions dans les usines ; c’était plutôt amusant. Nous avons travaillé directement avec ces communautés de caoutchouc et les avons mises en contact avec des fabricants proches. Nous avons réussi à trouver cette incroyable usine familiale au Sri Lanka qui avait des générations d’expérience et nous avons discuté avec eux de nos valeurs. Lorsque nous avons constaté que nous pouvions nous entendre, nous sommes passés à la phase de conception. Il nous a fallu environ sept mois pour concevoir la première botte car nous voulions que le produit fini soit propre, minimaliste, léger et confortable. Une fois que nous étions prêts, nous avons d’abord lancé notre produit aux États-Unis.

Si vous n’êtes pas prêt à vous déplacer pour rencontrer physiquement de vrais partenaires et apprendre à connaître vos matériaux de fond en comble, cela va être difficile, surtout lorsque vous travaillez avec des matériaux naturels. Je pense que du point de vue de la durabilité, c’est vraiment du temps à consacrer – vous devez connaître vos matériaux. Tout comme le mouvement de la ferme à la table en matière d’alimentation, c’est le mouvement de la ferme au cintre dans la mode. Le bio est important. Le naturel est important. La façon dont les gens interagissent avec les ressources brutes est vraiment importante. C’est un facteur majeur de migration des zones rurales vers les zones urbaines, et des effets culturels qui en découlent.

L’agriculture est un secteur qui nous tient à cœur, c’est pourquoi nous voulons retracer tous nos produits jusqu’à leur source. Le problème est que les gens comptent souvent sur les certifications pour y parvenir. Cependant, les certifications ne sont pas la solution miracle. Le monde compte de nombreuses petites exploitations agricoles et de petits fabricants qui ne peuvent pas se permettre d’être certifiés, mais ils font un travail exceptionnel. Ils font les choses de manière innovante, et parfois même reviennent à des pratiques autochtones qu’ils utilisaient il y a 50 ou 100 ans. Au final, cela laisse une bien meilleure empreinte, sociale et environnementale, que les usines certifiées. Notre test décisif est d’aller voir si nous travaillerions là-bas nous-mêmes – et je dis cela à n’importe quel titre. Lorsque nous avons passé six mois au Sri Lanka, nous travaillions littéralement sur la chaîne, à fabriquer des bottes avec les personnes qui fabriquaient nos bottes. Nous avons passé des jours à faire cela, et nous nous sommes dit : « Si ce n’est pas l’environnement dans lequel nous voulons travailler, pourquoi voudrions-nous travailler avec des gens qui font subir cela à leur personnel ? »

À bien des égards, l’usine avec laquelle nous collaborons n’est peut-être pas aussi efficace que d’autres usines dans le monde. Nous produisons 100 paires de bottes par jour, et il y a probablement des usines qui en produisent le double. Mais c’est une famille. Il y a des grands-parents qui travaillent avec leurs enfants sur la chaîne, et ils rient et s’amusent. Il fait chaud et c’est le genre de monde que je veux soutenir. Ce n’est pas efficace à 100 %, mais ce n’est pas grave. Je l’accepte. Ils font un excellent travail, ils se soucient du produit et de la qualité, et ils se soucient les uns des autres. C’est le genre de partenaires que je veux créer.

Quel regard portez-vous sur le marché actuel des « produits durables » maintenant que vous y êtes vraiment ?

Je suis sceptique quant à l'élan généré par les marques établies, car je ne suis pas sûr à 100 % qu'elles soient motivées à adopter pleinement une approche plus durable. Je pense qu'elles feront de belles déclarations et beaucoup de travail de relations publiques, mais apporter des changements systémiques à leurs activités est une affaire beaucoup plus importante. J'ai néanmoins bon espoir.

Pour être honnête (et je suis très franc ici), quand il s’agit du facteur durabilité de certaines des petites marques qui émergent, je trouve cela un peu ennuyeux. J’ai l’impression que le mouvement stagne autour du minimalisme et de beaucoup de noir et blanc. J’ai l’impression que la durabilité peut être un sujet tellement sérieux, et que les gens ont tendance à le prendre tellement au sérieux, qu’il pourrait être utile de se détendre un peu. J’aimerais voir les marques raconter de plus grandes histoires, ou concevoir des choses ludiques et colorées pour vraiment mettre la créativité et l’imagination au premier plan. Je pense que nous devons nous amuser avec ça, et j’admire les marques qui le font.

Quelle est l'histoire derrière ce nom ?

Whittles est le nom de jeune fille de la mère de Nick, et ils viennent d'une famille de Whittlers, ou sculpteurs sur bois.

Alice est une histoire plus longue de mon côté. Nick et moi venions de nous fiancer et j’ai dû prendre l’avion pour Toronto et dire à ma mère, originaire d’Asie du Sud, que nous avions l’intention de quitter nos postes à l’ONU pour nous aventurer dans un monde dont nous ne savions rien, sans aucun salaire et en prenant tout l’argent de notre mariage pour le faire. Je pensais sincèrement qu’elle allait me renier en tant qu’enfant. Je l’ai assise et je lui ai raconté tous les détails, elle m’a regardée puis est montée à l’étage. Finalement, elle est redescendue avec un classeur d’environ 12 cm d’épaisseur. Il s’est avéré, et je ne savais rien de tout cela, que mon arrière-arrière-grand-père, mon arrière-grand-père et mon grand-père travaillaient tous dans le secteur du vêtement. Ils possédaient les usines qui fabriquaient les uniformes de l’armée britannique et, avant cela, ils étaient les tailleurs royaux du Maharaja. Ils étaient incroyablement méticuleux en matière d’organisation, donc le classeur qu’elle m’a remis était rempli de paperasse et le nom sur tous les contrats était Alison and Company. Le nom d'origine était Ali and Son's Company, mais ils l'ont changé en Alison pendant la colonisation britannique de l'Inde parce que cela sonnait occidental. Ma mère m'a tendu le classeur et m'a dit : « Vas-y, tu dois avoir ça dans le sang ».

Ensuite, Nick et moi avons discuté de l'histoire et nous avons tous les deux décidé que nous voulions utiliser le nom d'Alison, mais Alison et Whittles semblaient trop longs, alors nous l'avons laissé tomber en Alice et Whittles.

Comment voyez-vous évoluer Alice + Whittles ?

Nous sommes sur le point de lancer une nouvelle collection ! C'est la nouvelle génération d'Alice + Whittles et c'est tellement cool. Nous lançons une botte toute l'année, pour que vous puissiez la porter quelle que soit la saison. Vous pouvez la sortir par -20 degrés en hiver, mais vous pouvez aussi la porter lorsque vous passez du temps à faire de la randonnée ou au lac en été. Elle est fabriquée à partir de plastique océanique recyclé et possède une véritable semelle en caoutchouc. Nous avons passé un an à la concevoir, à trouver les bons matériaux et à la construire, donc ce sera une botte que tout le monde devra avoir dans sa garde-robe pendant les 10 prochaines années.

Nous allons rester une marque de chaussures de plein air durables et je ne veux pas aller au-delà. Je pense qu’il vaut mieux être une marque qui fait quelque chose d’exceptionnel qu’une marque qui fait tout correctement. Je ne veux pas être tout. Nous voyageons dans le monde entier pour faire des recherches et nous prenons chaque élément très au sérieux, donc nous n’aurions tout simplement pas la capacité de le faire avec cinq catégories différentes. Nous allons continuer à nous développer et à repousser les limites dans tous les aspects de nos chaussures, pas seulement du point de vue de la durabilité, mais aussi de la coupe et de ce que les clients demandent. Nous voulons vraiment écouter les femmes, concevoir en fonction de leurs besoins et de leurs goûts, et créer une botte qui, même si elle n’était pas durable, serait une chaussure incroyable et géniale. Et au fait, nous sommes également une entreprise dirigée par deux humanitaires qui ne sont là que pour changer le monde pour le meilleur.